耐克的3个“作妖”瞬间：从神坛跌落，谁之过？

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2024年巴黎奥运会，万众瞩目的田径赛场上，一位中国选手的身影格外耀眼，她，就是被誉为“中国金花”的新生代网球女王——郑钦文，细心的观众却发现了一个奇怪的现象：郑钦文身穿阿迪达斯的队服，脚踩的却是耐克的运动鞋，耐克的logo却被胶布遮盖的严严实实，这场耐克与阿迪达斯围绕郑钦文展开的“贴牌大战”，仿佛是耐克近年来遭遇困境的一个缩影，曾经的运动巨头，如今却陷入尴尬境地

耐克，这个凭借着“JustDoIt”的口号激励了一代又一代人的运动品牌，近年来却频频“作妖”，从“炒鞋”神话的破灭，到DTC模式的弊端，再到产品创新乏力，竞争对手崛起，耐克似乎正在经历一场前所未有的危机

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“作妖”一：炒鞋神话的破灭，失落的“球鞋江湖”

曾几何时，拥有一双限量版耐克球鞋，是无数年轻人梦寐以求的事情，耐克利用饥饿营销策略，将限量发售和联名款球鞋推向了“神坛”，催生了疯狂的“炒鞋”市场，一双原价千元的球鞋，在二级市场上可以被炒到上万元甚至更高，暴利之下，无数人趋之若鹜，试图从这场“球鞋江湖”中分一杯羹

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2019年，耐克推出的一款名为AJ6樱花粉的球鞋，以其独特的配色和限量发售策略，引发了抢购狂潮，30万人参与线上摇号，只为获得一双原价1399元的球鞋，而中签率却低得令人咋舌，这样的场景，在当时的“炒鞋”市场上屡见不鲜

盛极必衰，这场“炒鞋”的狂欢终究难逃落幕的命运，随着市场监管的加强，消费者审美疲劳以及新兴品牌的崛起，“炒鞋”市场泡沫逐渐破裂，曾经被炒到天价的球鞋价格一路狂跌，不少“炒鞋客”被深度套牢，血本无归

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2021年，耐克推出的DunkLowRetro熊猫配色球鞋，发行价699元，在二级市场一度飙升至2000元左右，但这也是“炒鞋”市场最后的辉煌，此后，这款球鞋的价格一路回落，如今几乎原价就能买到，曾经火爆的“球鞋江湖”，如今已是一片萧瑟

耐克“炒鞋”神话的破灭，固然有市场大环境的影响，但更值得反思的是，一味追求短期利益，过度依赖饥饿营销，最终只会损害品牌价值，失去消费者的信任

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“作妖”二：DTC模式的“自掘坟墓”？

面对“炒鞋”市场泡沫破裂，传统经销商模式弊端日益凸显的困境，耐克将目光投向了DTC（DirectToConsumer，直接面向消费者）模式

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DTC模式，即品牌绕过中间商，直接通过官网、APP、线下直营店等渠道将产品销售给消费者，这种模式可以帮助品牌摆脱对传统经销商的依赖，提高利润率，同时也能积累更多用户数据，更好地了解消费者需求

DTC模式并非万能药，甚至可能成为耐克“自掘坟墓”的陷阱

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DTC模式需要品牌投入巨资建设线上线下销售渠道，这对于耐克来说无疑是一笔巨大的成本，DTC模式要求品牌具备强大的物流和仓储能力，而耐克在这方面显然准备不足，导致其在面对退换货、库存管理等问题时显得力不从心

更重要的是，DTC模式虽然可以帮助品牌提高利润率，但也意味着品牌需要承担更大的经营风险，一旦市场需求出现波动，品牌将面临更大的库存压力和亏损风险

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耐克在DTC模式上的激进策略，虽然在短期内取得了一定的成效，但也为其后来的困境埋下了伏笔，2024财年第四季度，耐克营收同比增长仅有0.28%，创下2010年以来（除2020年外）年度销售额增长速度最慢的一年，耐克的股价也一路下跌，从2021年巅峰时期的超过2600亿美元，暴跌到1210亿美元左右，跌幅超过一半

面对DTC模式带来的困境，耐克高管也开始反思，耐克CEO唐纳德·布莱尔在接受采访时坦言，耐克过去多年来过度重视DTC，“为了自己的商店和网站而排斥批发商的做法‘太过分了’”，他还明确指出，“回归批发”是改善公司业绩的重要举措之一